La enorme oferta de servicios de promotoría y activación en el punto de venta, que las llamadas agencias BTL (below the line) promueven, tienen dos características que han provocado su degradación paulatina: las relaciones de complicidad y, por consecuencia, la mala calidad de los entregables.
Las agencias de promotoría, lejos de ofrecer servicios profesionales para la exhibición y promoción en PDV, se han convertido en simples administradores de personal con servicios de reclutamiento, selección y contratación.
Estas organizaciones no se ocupan en diseñar una oferta de valor diferenciada, prefieren apostar al relacionamiento, también conocido como networking, con ejecutivos tomadores de decisión en las empresas CPG (consumer packaged goods). El propósito de muchas de las agencias de promotoría es encontrar y mantener un “pez gordo” o un “big deal” con el cual puedan apalancar su negocio; si además logran firmar contratos con alguna que otra pyme de la industria, será mejor. En este proceso, las agencias cuentan con un aliado, socio o cómplice al interior del cliente, quien los protegerá para mantener el contrato.
De esta manera, para las agencias de promotoría no es relevante entregar valor tangible y cuantificable para el cliente, dado que el negocio se fundamenta en la relación de complicidad con colaboradores internos de sus clientes.
Es probable que para las empresas corporativas trasnacionales la degradación en los servicios de promotoría no impacte sus resultados de venta y rotación, pues sus productos son preponderantes y líderes en sus respectivas categorías. La situación entre las pymes fabricantes de productos de consumo es muy diferente. Para este segmento de empresas, no hay tregua para lograr buenos resultados y eficiencia en el uso de recursos humanos y materiales, los cuales, suelen ser limitados presupuestalmente. Para ser competitivos en una industria dominada por oligopolios multinacionales, las pymes requieren apostar a dos factores clave: la inteligencia comercial, basada en el análisis de información relacionada con el ciclo de venta de sus productos y en la formación de embajadores de marca que sigan protocolos, procedimientos y estándares de calidad en las labores que ejecutan en cada piso de venta.
Un daño colateral relacionado con la degradación de los servicios de promotoría y activación en PDV es la falta de formación y desarrollo profesional para los colaboradores de campo, quienes no encuentran condiciones para evolucionar y adquirir nuevas habilidades o capacidades que les ayuden a comprender el contexto donde realizan su labor, a la vez que puedan fortalecer la identidad con la empresa para la que trabajan. En muchos casos, las agencias que los contratan no les proporcionan las prestaciones de Ley o de remuneración dignas. Los promotores, supervisores, auditores o activadores de campo están limitados a las opciones de empleo semi-formal que suelen ofrecer la mayoría de las agencias de promotoría.
Un empresario del sector me platicó sobre su experiencia con más de 5 años yendo de agencia en agencia, intentando encontrar alguna que se comprometiera a dar buenos resultados. Intentó desde agencias grandes, pasando por otras de mediano tamaño, que le prometían un “servicio personalizado y a la medida” y, después de frustraciones continuas, optó por contratar servicios de promotoría compartida, un concepto que se ha popularizado entre las pymes de la industria porque ofrecen un precio mucho más bajo que los servicios tradicionales. Por desgracia, tampoco le funcionó porque se tratan de servicios con nulo valor, sustentados en engaños y abuso por parte de quienes lo proveen.
Servicios como el de Zúbale o Promocomparte entre otros, intentan, sin lograrlo, seguir modelos como el de Uber, sin analizar que la naturaleza de la labor en PDV es radicalmente distinta. Estas empresas se definen a sí mismos como los Uber de la promotoría, se escucha atractivo ¿o no?
¿Qué podemos hacer para salir del ciclo de degradación actual?
El statu quo en la industria es una enorme roca difícil de mover o de moldear. El enfoque de la gran mayoría de los interesados que participamos en ella se centra sólo en las ganancias financieras. Además de buscar el crecimiento continuo e ilimitado del negocio, también se procura la reducción de costos para ampliar los márgenes de utilidad. Pocas son las empresas que dan relevancia y ponen foco en la contribución social para sus colaboradores y consumidores, a pesar de que en sus retóricas organizacionales y comerciales suelen ponerlos en el centro de su razón de existir.
Por supuesto, no hay soluciones simples, ni inmediatas, ni mágicas; las recetas típicas de endomarketing, coaching grupal o los eventos de integración que buscan que los empleados se “pongan la camiseta” quedan cortas y son píldoras momentáneas de motivación que al día siguiente nadie recuerda.
La alternativa de evolución está en trascender la necesidad de control que nos motiva a vigilar minuciosamente cada movimiento de los equipos en campo y enfocarnos en integrarnos para formar mejores hábitos de trabajo y colaboración, agregando un ingrediente irresistible para todo ser humano: el juego.
El juego es una actividad inherente al ser humano. Todos hemos aprendido a relacionarnos con nuestro ámbito familiar, material, social y cultural a través del juego. Se trata de un concepto muy rico, amplio, versátil y ambivalente con el fin de proporcionar entretenimiento y diversión, además, es útil como herramienta educativa porque en la mayoría de los juegos se estimula el aprendizaje de habilidades prácticas y psicológicas. Podemos decir que la manera más natural para estimular el aprendizaje es cuando las personas estamos en condiciones de apertura mental y dispuestos a divertirnos, es decir, lejos la competencia, la exigencia, la presión o la amenaza.
Toda forma de juego requiere mínimamente lo siguiente: contexto, antagonistas o rivales, reglas claras, premios y penalizaciones, así como una estrategia para ganar. Tomemos como referencia juegos como Turista Mundial o Monopoli para ilustrar sus componentes y el proceso a seguir para jugarlo. Para empezar, todos los jugadores deben comprender cómo se juega. Cada jugador deberá conocer todas las casillas del tablero, las reglas para avanzar, comprar propiedades, pagar rentas, acatar las imposiciones de las casillas especiales y predisponerse a aceptar la fortuna o infortunio que depare la suerte cuando se lanzan los dados de la suerte. El primer paso del proceso lo podemos asemejar a los procedimientos de capacitación que llevamos a cabo con los equipos en campo para que puedan conocer el contexto (tablero de juego), los objetivos a cumplir (reglas de juego), la remuneración que recibirá (premios) y las políticas aplicables en caso de no cumplir con los objetivos (penalizaciones). Veamos las similitudes entre el juego del Turista Mundial y el “juego” de la promotoría para el retail:
Sin embargo, una vez que hemos capacitado a los jugadores para conocer el contexto, las reglas, los premios y penalizaciones, aún falta interiorizar el conocimiento adquirido para aprender a jugar, lo cual logramos precisamente jugando. Para empezar el juego debemos habilitar a cada jugador, es decir, proveerlo de todos los recursos y herramientas necesarias iniciales.
En el caso del Turista Mundial se entrega a cada jugador una determinada cantidad de billetes y los dados que en cada turno lanzarán. Para la promotoría, habilitar a cada colaborador implicará muchas más cosas, por ejemplo: la definición de una ruta con itinerarios diarios de visita a tiendas, herramientas tecnológicas, metas y objetivos basados en niveles de servicio, contenidos de referencia e instrumentos de diversos tipos para llevar a cabo su labor. Proveer a los equipos de herramientas en campo es un paso fundamental porque implica despertar el interés del individuo, activar su voluntad y mantenerlo involucrado en el juego.
Cuando juegas al Monopoli, logras comprar suficientes propiedades y empiezas a cobrar rentas que acrecientan tu dinero, poco a poco te interesas aún más para buscar ganar; ya estás totalmente involucrado en el juego. Por el contrario, si a penas lograste comprar una que otra propiedad y no tienes suerte, verás como tu dinero disminuye y tus contrincantes van ganando más propiedades y dinero, tu interés en el juego disminuye.
En el juego vas ganando “poder” cuando logras obtener mejores posiciones y amplías tus posibilidades de ganar, ese empoderamiento siempre te dará mayor seguridad y confianza para seguir adelante hasta ganar por completo. Para la promotoría, la sensación es muy similar. Los equipos en campo se empoderan cuando dominan el juego y logran buenos resultados a nivel profesional y personal. Además de la remuneración individual, el reconocimiento colectivo es muy significativo para fortalecer en cada colaborador la identidad con la marca y la organización. A diferencia del Monopoli, en el trademarketing para el retail se juega en equipo por la dispersión en las operaciones y los múltiples frentes a atender en el ciclo de venta que representa el tablero de juego.
Las referencias anteriores entre la labor del trademarketing con el Turista Mundial o Monopoli son un simple acercamiento a una vieja técnica de comunicación social que ha tomado relevancia en los años recientes, poniéndose en práctica y siendo motivo de análisis en varias industrias y, que es conocida como eduentretenimiento o educar entreteniendo. Esta técnica de comunicación requiere contar historias fabulosas o de ficción para, en primera instancia, conectar con las emociones de la audiencia y, posteriormente, utilizar narrativas claras para sembrar la semilla de la voluntad para la acción y posterior conducta del individuo. Si bien, el eduentretenimiento se ha aplicado principalmente en la televisión o el cine con el objetivo de condicionar el comportamiento de masas, agregando altas dosis de propaganda y manipulación, la técnica es una excelente herramienta para capacitar, habilitar y empoderar equipos en campo.
Es probable que en este punto surjan algunas preguntas para ir más a fondo en el concepto de eduentretenimiento y dimensionar lo que podría implicar su aplicación en las labores de promotoría en el PDV. Si es así, te recomiendo que te suscribas al boletín mensual para enterarte en el momento que publiquemos la segunda parte de esta nota.
