El espejismo de los buenos resultados y sus nocivas consecuencias

¿Qué es un buen resultado? La respuesta es muy amplia y ambigua porque depende del contexto, la expectativa y la comparativa con relación a los resultados históricos. En la industria de productos de consumo, los fabricantes que dominan las categorías como: alimentos, bebidas y cuidado personal, se conforman poco con crecimientos del negocio por encima de la inflación — lo cual bien podría ser un buen resultado —pero los dueños, accionistas y ejecutivos plantean expectativas de crecimiento mucho más altas, que implican inflar la demanda del mercado para escalar las utilidades del negocio. Si el éxito de la empresa se basa exclusivamente en generar más ganancias año con año, entonces, se pierde de vista el contexto y el impacto que el “éxito” genera en consecuencia.

El negocio relacionado con la venta de agua embotellada es una buena referencia para analizar cómo los buenos resultados en el negocio pueden generar consecuencias nocivas. El acceso al agua es un derecho humano universal que, irónicamente, genera ganancias de más de 100 billones de dólares anuales a compañías corporativas privadas, que obtienen muy buenos resultados, según los datos aportados por Bevarage Marketing Corporation y la Internacional BottledWaterAssociation en 2006.

Sin embargo, la venta de agua embotellada genera varios impactos. El primero, es la quema de combustibles para la fabricación de las botellas de PET, la operación de las plantas y la distribución para llevarla a las manos del consumidor. Se calcula que se utilizan 1.5 millones de barriles de petróleo para la producción de botellas de PET, misma cantidad de petróleo que produce Noruega diariamente. La más nociva de las consecuencias resultado de la producción de botellas de plástico es la provocada por las más de 500 billones de botellas que llegan a los mares, lagunas, ríos o rellenos sanitarios que contaminan los mantos acuíferos.

Las empresas fabricantes con mayor participación de mercado en la venta de agua embotellada como Nestlé, PepsiCo y Coca Cola no solo son conscientes de todos estos impactos, además, cabildean cotidianamente con las cámaras legislativas y gobiernos de los países para mantener un derecho humano sometido a las reglas del mercado capitalista que ellos controlan y manejan a su conveniencia.

Es utópico pensar que, algún día, las políticas públicas de los países afiliados a las Naciones Unidas sean congruentes con lo establecido a través de la Resolución 64/292 de la Asamblea General del pasado 28 de julio del 2010. También es casi imposible pensar que las corporaciones privadas eleven su consciencia para renunciar a las jugosas ganancias que obtienen por comerciar con el vital líquido. En cambio, lo que sí es posible es denunciarlo desde nuestro rol de ciudadanos directamente afectados. En este sentido, el reto es encontrar una forma de dar voz al consumidor para que las empresas tengan un contrapeso de opinión y preferencia tácita, que los lleve a valorar la reputación de las marcas y no solo los buenos resultados de ventas y participación.

Aclaremos que no se trata de afectar el negocio de las empresas, de hecho, muchas de ellas usan millones de litros de agua para elaborar bebidas carbonatadas que también son nocivas para la salud, sin embargo, son los consumidores quienes libremente eligen comprarlas y, seguramente, seguirán siendo demandadas en cierta medida, pero ¿vender agua embotellada? Es un fenómeno mercadológico kafkiano.

El espejismo de los buenos resultados también lo podemos identificar al interior de los equipos comerciales, en empresas de todos los tamaños. Desde microempresas, donde el emprendedor busca a toda costa mantener vivo el negocio como su principal prioridad, pasando por pequeñas empresas cuyo dueño está empeñado en vender más para generar mayores dividendos; y hasta la mediana empresa que ha logrado posicionarse y apalancar el negocio para gestionarlo por medio de un equipo de ejecutivos y gerentes, cuyo desempeño se mide subjetivamente o con base en el logro de los objetivos. En todos los casos el resultado es lo más importante y, por lo tanto, el fin justifica los medios.

En la cultura “resultadista” todo se suele simplificar de forma binaria o algunas veces por medio de rangos para interpretar de forma ágil los resultados. Un indicador de desempeño puede comunicarse con colores (como los del semáforo) para facilitar la interpretación del mismo. El uso de tecnología para integrar el bigdata, que se genera alrededor de los negocios, y transformarlo en información analítica que apoye a que las personas tomen decisiones y acciones es indispensable para despertar las capacidades de correlación, análisis e interpretación entre los colegas y equipos de trabajo.

Existe una falsa creencia de que los algoritmos y la inteligencia artificial nos ayudan a decidir mejor en nuestra labor, lo que es más,  algunas veces, se apuesta por eliminar por completo la interpretación humana de los resultados porque, se dice que, se reduce la posibilidad de error.

En la película Money Ball interpretada por Brad Pitt, parte de la historia narra el debate entre conjuntar un equipo de béisbol con base en los criterios derivados de la percepción de un grupo de visores “viejos lobos de mar” o los emanados de las estadísticas cuantitativas que un recién egresado de la universidad toma como base para asesorar al gerente del equipo. Los visores hacen su trabajo siguiendo su experiencia, juicio práctico y corazonadas lo cual les ha dado fama y fortuna en el gremio. Sus recomendaciones le implican a la gerencia conseguir más dinero para contratar a los “mejores” peloteros que, por cierto, son los más caros porque prometen un mayor desempeño. Por su parte, la gerencia opta por contratar jugadores que, en su conjunto, logren el mejor rendimiento posible con base en las estadísticas cuantitativas del desempeño que el joven actuario analiza e interpreta. ¿Cuál fue el resultado al finalizar la temporada? Vean la película y lo descubrirán.

Lo que sucedió en la Major League Baseball (MLB) fue que, a partir de esta historia de los Atléticos de Oakland, a mediados de la década de los 80s, poco a poco el resto de los equipos de la liga, sobre todo los menos ricos, empezaron a equilibrar el análisis estadístico del desempeño de los jugadores con la experiencia de los visores para armar equipos de campeonato.

En varias de las conversaciones con clientes y colegas de la industria, descubro brechas sistémicas provocadas porque, al igual que en la película, las decisiones se toman con base en creencias, hipótesis no comprobadas, conveniencias particulares o paradigmas que esconden grandes áreas de oportunidad en puntos ciegos, provocados por la falta de profundidad en el análisis estadístico de los resultados. Algunas de estas brechas provocan consecuencias nocivas como las que te comparto a continuación:

Ahora ya sabes que el resultado NO ES lo más importante. Lo más importante es el análisis que te permita conocer las causas que lo generaron. Podrás descubrir que cuando no logras el resultado esperado, existirá una causa de mayor peso que te permitirá corregir el camino. También podrás saber que cuando logras los objetivos planteados, siempre habrá un espacio de mejora que te impulsará hacia la perfección.

No olvides que los objetivos de negocio que te propongas deben estar alineados con el contexto social, económico y medioambiental para dar sostenibilidad y sustentabilidad a las generaciones actuales y próximas.