El shopper marketing refleja cómo nuestras experiencias y heurísticas influyen en la toma de decisiones de compra. A través de «atajos mentales», los consumidores simplifican el proceso de elegir productos, mientras que las marcas pueden aprovechar estas heurísticas para diseñar estrategias efectivas. Sin embargo, es crucial cuestionar las implicaciones de estas prácticas y explorar alternativas que fomenten un consumo más consciente y sostenible.

Todo lo que nos rodea es un reflejo mental de nuestros pensamientos, ideas, paradigmas, juicios y dogmas que vamos formando a lo largo de la vida. De esta manera nos facilitamos el entendimiento de eso que llamamos “realidad”; desde lo más comprensible como saber que el fuego quema, hasta lo más complejo de dominar como las matemáticas, todo forma parte de la realidad que procesa nuestro sistema nervioso central y proyecta nuestra mente. Un bebé recién nacido pronto comprende que si tiene hambre (estímulo) y llora (reacción), entonces tendrá la atención de sus padres para alimentarlo (recompensa). A medida que un ser humano crece y se relaciona con el entorno, continuará aprendiendo con la experiencia propia, la educación, cultura y costumbres del grupo social donde se desarrolle.

Las heurísticas son manifestaciones de los procesos mentales que ocurren en el cerebro y están influenciadas por la estructura y el funcionamiento del sistema nervioso. Las personas tendemos a crear heurísticas o “atajos mentales” para sintetizar el ciclo del estímulo-reacción-recompensa e interactuar con el entorno y así tomar decisiones y resolver problemas cotidianos. La relación entre el cerebro y las heurísticas se manifiestan en cinco tipos que se describen a continuación:

  1. En una situación de peligro, el sistema nervioso simpático (parte del sistema nervioso autónomo) activa la respuesta de «lucha o huida». El cerebro puede usar heurísticas de protección para decidir si escapar o enfrentarse al peligro.
  2. Los circuitos neuronales relacionados con la dopamina que están presentes en el sistema de recompensa del cerebro influyen en cómo las personas usamos heurísticas emocionales (como el afecto o el amor). La dopamina puede reforzar la toma de decisiones que en el pasado han conducido a resultados positivos, creando un sesgo hacia aquello que «se siente bien».
  3. El sistema nervioso, a través de redes neuronales, almacena y recupera información que luego se utiliza para aplicar “atajos mentales”. Las experiencias previas y los recuerdos almacenados en el hipocampo y otras áreas del cerebro influyen en las heurísticas de memoria que utilizamos cuando recordamos alguna información.
  4. El sistema nervioso facilita la automatización de ciertos comportamientos a través del aprendizaje repetido. Con el tiempo, las decisiones que inicialmente requerían deliberación se vuelven automáticas gracias a la consolidación de circuitos neuronales. Las heurísticas de comportamiento son las respuestas automáticas que aplicamos cuando hemos hecho algo repetidamente, como manejar un automóvil.
  5. A veces, las heurísticas pueden llevar a sesgos cognitivos, que son errores sistemáticos en la toma de decisiones. Las heurísticas de representatividad pueden llevar al sesgo de estereotipo, donde el cerebro asocia rápidamente a una persona con un grupo en función de características superficiales. Por ejemplo: “todos los políticos son iguales”.
La heurística juega un papel fundamental en la práctica del shopper marketing, un área de estudio especializada de la mercadotecnia que se centra en entender y aprovechar el comportamiento de compra de los consumidores en el punto de venta, ya sea físico o digital. Las heurísticas permiten diseñar estrategias promocionales para influir en las decisiones de compra de manera más efectiva, aprovechando los “atajos mentales” que los consumidores utilizan para simplificar la toma de decisiones cuando realizan la misión de compra. Veamos cómo se aplican algunas heurísticas en el shopper marketing:
  • Familiaridad. Los consumidores tienden a elegir marcas o productos que les son familiares, especialmente cuando hay muchas opciones disponibles. Las marcas invierten en publicidad, diseño de empaques y promociones recurrentes para mantenerse en la mente del consumidor y ser la opción preferida. Para que la heurística de familiaridad sea efectiva, los exhibidores de las marcas siempre buscan colocarse a la altura de la cabeza del consumidor.
  • Precio. Los consumidores ponderan el precio como un indicador de calidad o valor. Las estrategias de pricing, como los descuentos o la presentación de precios de referencia, influyen en las decisiones de compra. El precio rebajado estimula las heurísticas emocionales bajo la idea de “ahorrar dinero”, aprovechando el descuento, dejando en segundo término la reflexión de sí realmente requería comprar el producto.
  • Escasez. La percepción de que un producto es escaso o limitado puede aumentar el deseo por adquirirlo. Las estrategias como ediciones limitadas, promociones «solo por hoy» o indicaciones de «pocas unidades disponibles» explotan esta heurística.
  • Autoridad. Los consumidores tienden a confiar en la opinión de “expertos” o figuras de autoridad para tomar decisiones de compra. Las marcas pueden utilizar avales de celebridades, testimonios de expertos o certificaciones gremiales para influir en las decisiones de compra. Frases del tipo “recomendado por dermatólogos” conectan con el consumidor a través de las heurísticas de representatividad.
  • Afecto. Conectar con los sentidos del consumidor por medio de colores, aromas, música y diseño provoca emociones positivas que son las más poderosas para influir en la decisión de compra del consumidor. Las tiendas de autoservicio son ambientadas para estimular esta heurística.
  • Consenso social. Estrategias como mostrar productos más vendidos, reseñas de consumo y rankings de calificaciones aprovechan esta heurística.
  • Simplicidad. Los consumidores tienden a preferir opciones que son fáciles de entender y rápidas de procesar. Un ejemplo claro es el etiquetado frontal de cada producto que alerta los excesos de sustancias en su contenido. Aunque el efecto de este ejemplo es contrario al objetivo de compra, el “atajo mental” del consumidor se activa.
  • Reciprocidad. Las marcas pueden recompensar al consumidor ofreciendo muestras gratuitas, regalos con la compra o descuentos exclusivos para buscar la reciprocidad por medio de la compra recurrente del producto. El consumidor comprará si antes le ofreces algo “gratis”.
Comprender cómo operan estas heurísticas del shopper marketing nos permite impulsar el crecimiento de los negocios y posicionar marcas que, con el tiempo, se convierten en activos valiosos para las compañías.

Sin embargo, los costos derivados de este enfoque que incentiva el consumo excesivo e infinito son muy altos y algunos suelen ser imperceptibles para los consumidores. También, es importante decir que muchas veces, estas heurísticas se usan para mentir “piadosamente” o decir verdades a medias por parte de las marcas para engañar o manipular a los consumidores. Los slogans más famosos como “con el cariño de siempre” o “la chispa de la vida” acompañados de imágenes sugerentes en “familia” son ejemplos claros del uso y abuso en las aplicaciones del shopper marketing actual.

¿Qué aplicaciones alternativas podemos impulsar?

Consumer Marketing

Se dice que es diferente el individuo que compra (shopper) al que consume finalmente los productos comprados (consumer). El ejemplo clásico es la mamá que compra pañales para el bebé quien es el que los usa.

En esta nota, nos queremos referir al consumer como un solo individuo que puede o no comprar el producto, de esta manera podremos enfocarnos en ir más allá del contacto con el consumidor al momento de la decisión de compra, es decir, llevar la interacción incluso al momento del consumo del producto. Esta ampliación del espectro de interacción marca-producto-consumidor es el principio fundamental que guiará el diseño de las estrategias publicitarias y de mercadeo desde hoy y hacia el futuro.

Por supuesto, no estamos decretando, ni imponiendo nuestra visión de futuro, en realidad, se trata de proponer una alternativa viable y sustentable donde el centro seamos tú y yo como consumidores activos y como factores clave en la recuperación de residuos, la retroalimentación franca y abierta hacia las marcas y la organización social. De esta forma podremos crear un contrapeso necesario ante el poder de los oligopolios dominantes que privatizan las ganancias y socializan las pérdidas. Piénsalo por un momento y reflexiona: ¿seguir impulsando el consumo excesivo e infinito a cambio de ganar dinero es algo sustentable para el planeta, la sociedad, tu familia y para tu propia vida?

Aplicando las mismas heurísticas antes descritas, veamos cómo el enfoque del Consumer Marketing puede ayudarnos a transformar el sentido de la publicidad y promoción hacia los consumidores:
De la misma manera en la que los “atajos mentales” se han estimulado en los consumidores para condicionar el comportamiento de compra excesiva e inconsciente con el medio ambiente, la sociedad e incluso con la salud y bienestar del propio individuo, también podemos transformar la aplicación de heurísticas para elevar la consciencia colectiva.

Si tus productos no son saludables para el consumidor o respetuosos con el ecosistema, apostar por pautas publicitarias y promoción en el punto de venta con mensajes engañosos o parciales que busquen estimular la venta es una pésima alternativa, dado que el consumidor actual ya no es tan manipulable y tiene mucha información al respecto. En este caso, la recomendación es, primero, modificar la lógica de suministro de materias primas y los procesos de fabricación para alinearlos con la sustentabilidad y la sostenibilidad para después impulsar la venta con renovados bríos.

Si tus productos son innovadores y cuentan con características en favor de la explotación racional de recursos con procesos de manufactura social y ecológicamente sustentables, tienes una gran ventaja competitiva para destacar esos diferenciales de valor con tus potenciales clientes y consumidores. El perfil de consumidor actual está buscando motivos para identificarse con iniciativas de consumo responsable y participar activamente en campañas que ayuden a cambiar el modelo actual de sobreexplotación y abuso que, lamentablemente, se han normalizado por décadas.

Si quieres tener más elementos para la reflexión, te recomendamos leer la siguiente nota:

Utopías para salir de la distopía del mundo actual.

Para concluir, si bien podemos reconocer que la aplicación del shopper marketing para promover heurísticas alternativas, como las expuestas en esta nota, pudieran parecer contrarias para el interés comercial que exige el contexto capitalista actual, las preguntas que dejamos para la reflexión son: ¿qué otra opción tenemos ante la realidad que se impone?, ¿acaso seguir explotando irracionalmente los recursos naturales es una apuesta viable? Particularmente, ¿las pymes podrían competir con la orientación tradicional del shopper marketing ante los grandes oligopolios de las marcas y empresas trasnacionales?, y finalmente, ¿cómo podemos salir de la distopía del mundo actual si no ponemos en el centro de nuestras estrategias comerciales al consumidor visto en el espejo?
Desde la mirada de…

Ricardo Guadarrama

Estratega Comercial (FMCG & Retail) — Paxia