Como consumidores requerimos cubrir una demanda insatisfecha de manera cĆclica a lo largo de toda la vida. En un principio, consumimos para sobrevivir y luego por satisfacciĆ³n.
Conforme las sociedades han evolucionado, la adquisiciĆ³n de productos se ha incrementado tanto por el crecimiento poblacional como por nuevas necesidades de consumo relacionadas principalmente con el comercio. Por ejemplo, hace 200 aƱos no se requerĆa el uso de gasolinas para transportar mercancĆas; sin embargo, en la actualidad el uso de combustibles ha sido una materia prima fundamental para la industria del retail. AsĆ pues, el ciclo de consumo se basaba en cubrir necesidades mĆŗltiples.
Las personas hoy en dĆa no solo adquirimos productos o servicios por necesidad, lo hacemos tambiĆ©n por satisfacer nuestra identidad, nuestros deseos y anhelos. Vamos mutando entre diversas identidades que moldeamos segĆŗn el grupo social en que participamos. Eventualmente, el sentido de pertenencia o la competencia con otros individuos nos detonan mĆ”s ānecesidadesā que satisfacer a travĆ©s del consumo. Estos comportamientos sociales de compra fueron creciendo de forma exponencial durante los Ćŗltimos 50 aƱos, transformando el ciclo del consumo para siempre y creando el fenĆ³meno del consumismo fundamentado en el deseo fugaz del consumidor. De esta forma, una vez que se tiene acceso al objeto de deseo, paulatinamente se pierde interĆ©s hasta que termina desechĆ”ndose para anhelar uno nuevo o diferente.
ā[ā¦] La vida de consumo no tiene que ver con adquirir y poseer. Ni siquiera tiene que ver con eliminar lo que se adquirioĢ anteayer y que se exhibioĢ con orgullo al diĢa siguiente. En cambio se trata, primordialmente, de estar en movimiento.ā
Zigmunt Bauman, del libro Modernidad LĆquida.
Las marcas estĆ”n buscando permanentemente estrategias para captar mayor atenciĆ³n y hacer de sus productos el objeto de deseo de los consumidores. Cada marca busca diferenciarse de sus competidores por medio de caracterĆsticas intrĆnsecas a la funcionalidad del producto o con cambios cosmĆ©ticos en el empaque, contenido o presentaciĆ³n. El objetivo es posicionarse en la mente del consumidor poniendo la meta en el momento de la decisiĆ³n de compra el cual sabemos, ocurre frente al exhibidor fĆsico o virtual del producto. No obstante, ademĆ”s del deseo que estimula la mente de quien compra un artĆculo, es necesario estimular las emociones a travĆ©s de la experiencia que el consumidor tiene con la marca y el producto en cada interacciĆ³n. En la dinĆ”mica del ciclo de consumo las emociones marcan la mente y los recuerdos del consumidor quedarĆ”n atados al momento de compra. Por esa razĆ³n, el foco de la mercadotecnia debe centrarse no solo en la experiencia de compra como primer meta, sino en todas las posibles interacciones que la marca y el producto tiene con el consumidor despuĆ©s de la compra para dejar un impacto emocional y una huella imborrable en su mente.
ĀæCĆ³mo podemos diseƱar una experiencia integral que detone impactos emocionales en los consumidores para que compren cĆclicamente nuestros productos?
Primero es importante saber que el consumidor actual es mucho mĆ”s sofisticado y demanda mucha mĆ”s informaciĆ³n que en el pasado. TambiĆ©n debemos identificar a nuestros consumidores como generadores de informaciĆ³n Ćŗtil para retroalimentar el diseƱo de la experiencia que tendrĆ” con nuestras marcas y productos. A partir de esto, podemos segmentar el ciclo de consumo en tres etapas:
- Posicionamiento. Son las estrategias y acciones publicitarias para dar a conocer nuestra oferta a los potenciales compradores. AdemĆ”s del uso de medios de difusiĆ³n tradicionales como la radio, la TV o la prensa, hoy en dĆa los medios digitales nos permiten lograr mayor precisiĆ³n y pertinencia en cada interacciĆ³n. Las empresas de tecnologĆa dominantes utilizan las redes sociales en internet para conocer los intereses, lugares y rutas de traslado del usuario, quien va dejando huellas a cada momento: cuando realiza una bĆŗsqueda en Google, cuando visita un sitio virtual o registra el ingreso en algĆŗn establecimiento fĆsico; tambiĆ©n cuando comenta, recomienda o interactĆŗa con una publicaciĆ³n de Facebook, Twitter o Instagram.
- MisiĆ³n de compra. Son las estrategias y acciones relacionadas con la producciĆ³n, distribuciĆ³n y exhibiciĆ³n para garantizar que los productos estĆ©n al alcance del consumidor. En esta etapa, las marcas suelen realizar inversiones de impulso por medio de promociones, ofertas y colocaciĆ³n de materiales PoP entre otras iniciativas, las cuales buscan influir en la decisiĆ³n final de compra.
- Uso y consumo. Son las estrategias y acciones que buscan retener y fidelizar a los consumidores para que regresen una y otra vez a la misiĆ³n de compra. A diferencia de las dos etapas anteriores donde los esfuerzos incluyen mensajes generales para una captaciĆ³n en masa, en esta etapa las interacciones con el cliente o usuario empiezan a ser mĆ”s personalizadas y los mensajes mĆ”s dirigidos, asĆ las posibilidades de impacto emocional son mĆ”s altas si se cuenta con suficientes datos emanados del consumidor. Pocas marcas logran intuir la enorme mina de datos que guarda el uso y consumo cotidiano de sus productos despuĆ©s de la compra.
En cada una de estas tres etapas se presentan momentos trascendentes en los que nuestra marca se revela para detonar la emociĆ³n que enganche y provoque la compra; un reto importante es buscar predecir esos momentos. En la etapa de posicionamiento, por ejemplo, la tecnologĆa de proximidad, por medio de un beacon de baja frecuencia puede disparar un mensaje personalizado al usuario en su dispositivo mĆ³vil por encontrarse fĆsicamente dentro de una determinada distancia del lugar de exhibiciĆ³n del producto. Es posible que el mensaje informe al consumidor respecto a una oferta o promociĆ³n activa que motive la compra.
Otro ejemplo lo encontramos en la etapa de misiĆ³n de compra, cuando un algoritmo de cĆ”lculo identifica la frecuencia de compra de un producto para anticiparse y enviar un mensaje de correo electrĆ³nico al consumidor con la finalidad de recordarle la recompra. En la etapa de uso y consumo, por ejemplo de un bien de larga duraciĆ³n como lĆnea blanca o electrĆ³nica, las marcas dan seguimiento post venta cuando se cumple un periodo que implica la realizaciĆ³n de un servicio preventivo o correctivo que permite la operaciĆ³n continua y eficiente del bien adquirido.
Para predecir los momentos trascendentes en cada etapa, es necesario consultar y analizar el pasado para pronosticar el futuro. La exactitud en la predicciĆ³n requiere un modelo estadĆstico y de cĆ”lculo robusto, y por supuesto una gran cantidad de datos recopilados a lo largo de la historia. Esto ha llevado a las marcas a acumular terabytes de datos relacionados con sus clientes, pero que aĆŗn no logran complementar con una estrategia de bigdata para monetizarlos.
Podemos concluir que para las marcas es necesario adaptar su oferta y estrategias de mercadotecnia al perfil dinĆ”mico del consumidor actual. Para lograrlo se requiere obtener la mayor cantidad de datos sobre las interacciones continuas entre el consumidor y los productos. El uso de tecnologĆas para el almacenamiento, limpieza, procesamiento, correlacionamiento de datos y presentaciĆ³n de informaciĆ³n valiosa, oportuna y pertinente tambiĆ©n es necesario.
En las prĆ³ximas publicaciones relacionadas con la monetizaciĆ³n de datos estaremos tratando algunos casos de referencia que nos permitan ilustrar el valor tangible y cuantificable de la informaciĆ³n a lo largo del ciclo de consumo. En la siguiente publicaciĆ³n compartiremos algunas reflexiones respecto a propiedad y protecciĆ³n de datos personales asĆ como algunos modelos de negocio con crecimientos exponenciales.
