Como consumidores requerimos cubrir una demanda insatisfecha de manera cíclica a lo largo de toda la vida. En un principio, consumimos para sobrevivir y luego por satisfacción.

Conforme las sociedades han evolucionado, la adquisición de productos se ha incrementado tanto por el crecimiento poblacional como por nuevas necesidades de consumo relacionadas principalmente con el comercio. Por ejemplo, hace 200 años no se requería el uso de gasolinas para transportar mercancías; sin embargo, en la actualidad el uso de combustibles ha sido una materia prima fundamental para la industria del retail. Así pues, el ciclo de consumo se basaba en cubrir necesidades múltiples.

Las personas hoy en día no solo adquirimos productos o servicios por necesidad, lo hacemos también por satisfacer nuestra identidad, nuestros deseos y anhelos. Vamos mutando entre diversas identidades que moldeamos según el grupo social en que participamos. Eventualmente, el sentido de pertenencia o la competencia con otros individuos nos detonan más “necesidades” que satisfacer a través del consumo. Estos comportamientos sociales de compra fueron creciendo de forma exponencial durante los últimos 50 años, transformando el ciclo del consumo para siempre y creando el fenómeno del consumismo fundamentado en el deseo fugaz del consumidor. De esta forma, una vez que se tiene acceso al objeto de deseo, paulatinamente se pierde interés hasta que termina desechándose para anhelar uno nuevo o diferente.

 


“[…] La vida de consumo no tiene que ver con adquirir y poseer. Ni siquiera tiene que ver con eliminar lo que se adquirió anteayer y que se exhibió con orgullo al día siguiente. En cambio se trata, primordialmente, de estar en movimiento.”

Zigmunt Bauman, del libro Modernidad Líquida.

 

Las marcas están buscando permanentemente estrategias para captar mayor atención y hacer de sus productos el objeto de deseo de los consumidores. Cada marca busca diferenciarse de sus competidores por medio de características intrínsecas a la funcionalidad del producto o con cambios cosméticos en el empaque, contenido o presentación. El objetivo es posicionarse en la mente del consumidor poniendo la meta en el momento de la decisión de compra el cual sabemos, ocurre frente al exhibidor físico o virtual del producto. No obstante, además del deseo que estimula la mente de quien compra un artículo, es necesario estimular las emociones a través de la experiencia que el consumidor tiene con la marca y el producto en cada interacción. En la dinámica del ciclo de consumo las emociones marcan la mente y los recuerdos del consumidor quedarán atados al momento de compra. Por esa razón, el foco de la mercadotecnia debe centrarse no solo en la experiencia de compra como primer meta, sino en todas las posibles interacciones que la marca y el producto tiene con el consumidor después de la compra para dejar un impacto emocional y una huella imborrable en su mente.

¿Cómo podemos diseñar una experiencia integral que detone impactos emocionales en los consumidores para que compren cíclicamente nuestros productos?

Primero es importante saber que el consumidor actual es mucho más sofisticado y demanda mucha más información que en el pasado. También debemos identificar a nuestros consumidores como generadores de información útil para retroalimentar el diseño de la experiencia que tendrá con nuestras marcas y productos. A partir de esto, podemos segmentar el ciclo de consumo en tres etapas:

  1. Posicionamiento. Son las estrategias y acciones publicitarias para dar a conocer nuestra oferta a los potenciales compradores. Además del uso de medios de difusión tradicionales como la radio, la TV o la prensa, hoy en día los medios digitales nos permiten lograr mayor precisión y pertinencia en cada interacción. Las empresas de tecnología dominantes utilizan las redes sociales en internet para conocer los intereses, lugares y rutas de traslado del usuario, quien va dejando huellas a cada momento: cuando realiza una búsqueda en Google, cuando visita un sitio virtual o registra el ingreso en algún establecimiento físico; también cuando comenta, recomienda o interactúa con una publicación de Facebook, Twitter o Instagram.
  2. Misión de compra. Son las estrategias y acciones relacionadas con la producción, distribución y exhibición para garantizar que los productos estén al alcance del consumidor. En esta etapa, las marcas suelen realizar inversiones de impulso por medio de promociones, ofertas y colocación de materiales PoP entre otras iniciativas, las cuales buscan influir en la decisión final de compra.
  3. Uso y consumo. Son las estrategias y acciones que buscan retener y fidelizar a los consumidores para que regresen una y otra vez a la misión de compra. A diferencia de las dos etapas anteriores donde los esfuerzos incluyen mensajes generales para una captación en masa, en esta etapa las interacciones con el cliente o usuario empiezan a ser más personalizadas y los mensajes más dirigidos, así las posibilidades de impacto emocional son más altas si se cuenta con suficientes datos emanados del consumidor. Pocas marcas logran intuir la enorme mina de datos que guarda el uso y consumo cotidiano de sus productos después de la compra.

En cada una de estas tres etapas se presentan momentos trascendentes para en los que nuestra marca se revela para detonar la emoción que enganche y provoque la compra; un reto importante es buscar predecir esos momentos. En la etapa de posicionamiento, por ejemplo, la tecnología de proximidad, por medio de un beacon de baja frecuencia puede disparar un mensaje personalizado al usuario en su dispositivo móvil por encontrarse físicamente dentro de una determinada distancia del lugar de exhibición del producto. Es posible que el mensaje informe al consumidor respecto a una oferta o promoción activa que motive la compra.

Otro ejemplo lo encontramos en la etapa de misión de compra, cuando un algoritmo de cálculo identifica la frecuencia de compra de un producto para anticiparse y enviar un mensaje de correo electrónico al consumidor con la finalidad de recordarle la recompra. En la etapa de uso y consumo, por ejemplo de un bien de larga duración como línea blanca o electrónica, las marcas dan seguimiento post venta cuando se cumple un periodo que implica la realización de un servicio preventivo o correctivo que permite la operación continua y eficiente del bien adquirido.

Para predecir los momentos trascendentes en cada etapa, es necesario consultar y analizar el pasado para pronosticar el futuro. La exactitud en la predicción requiere un modelo estadístico y de cálculo robusto, y por supuesto una gran cantidad de datos recopilados a lo largo de la historia. Esto ha llevado a las marcas a acumular terabytes de datos relacionados con sus clientes, pero que aún no logran complementar con una estrategia de bigdata para monetizarlos.

Podemos concluir que para las marcas es necesario adaptar su oferta y estrategias de mercadotecnia al perfil dinámico del consumidor actual. Para lograrlo se requiere obtener la mayor cantidad de datos sobre las interacciones continuas entre el consumidor y los productos. El uso de tecnologías para el almacenamiento, limpieza, procesamiento, correlacionamiento de datos y presentación de información valiosa, oportuna y pertinente también es necesario.

En las próximas publicaciones relacionadas con la monetización de datos estaremos tratando algunos casos de referencia que nos permitan ilustrar el valor tangible y cuantificable de la información a lo largo del ciclo de consumo. En la siguiente publicación compartiremos algunas reflexiones respecto a propiedad y protección de datos personales así como algunos modelos de negocio con crecimientos exponenciales.