Tu marca tiene una sucursal en cada punto de venta, es el valor agregado que te entrega el distribuidor a cambio de un margen de ganancia en el precio de venta de tu producto al consumidor final. La función del trademarketing es fundamental en la estrategia comercial, gracias a ella garantizas la exhibición del producto, la promoción y la asesoría para concretar la misión de compra del consumidor; retroalimentas el resurtido de las mercancías para mantener el ritmo de rotación, ganas participación en el piso de venta y aumentas el posicionamiento de la marca.

El posicionamiento de una marca en la mente del potencial consumidor no garantiza la venta; sobre todo si utilizas estrategias de mercadotecnia en medios masivos que están lejanos al momento de decisión de compra. Las inversiones que las grandes marcas realizan en publicidad mediante radio, TV, impresos o incluso en redes sociales miden los impactos en la audiencia, sin embargo, no es posible cuantificar el retorno que generan. En el mejor de los casos, las pautas publicitarias en medios digitales pueden dirigir al consumidor hacia el marketplace donde materializa la compra. Este tipo de medios publicitarios son incosteables para el 95% de las empresas fabricantes de productos de consumo. Entonces, ¿cuáles son las alternativas para una micro, pequeña o mediana empresa (MiPyME) de posicionar su marca con el consumidor?

La respuesta a la pregunta anterior es: el espacio de exhibición en el punto de venta, pues representa la mejor alternativa de inversión publicitaria para las marcas, incluso para grandes corporaciones trasnacionales. Esto no es nuevo, sabemos que el 75% de las decisiones de compra se realizan frente al exhibidor. Pero garantizar la correcta exhibición de nuestras marcas y productos de cara al consumidor y en cada piso de venta, implica algunos retos que debemos considerar en la cadena de suministro. Por ejemplo:

  • Resurtido inteligente. El dolor de cabeza para un fabricante es que un producto de su portafolio se agote periódicamente porque impacta en la venta perdida, abre la puerta a la competencia y provoca que los distribuidores descataloguen el producto por no cumplir con el fillrate acordado. Los altos inventarios también representan un riesgo, sobre todo, para productos perecederos o de temporada que resultan en mermas o devoluciones que impactan directamente en el estado de resultados del fabricante. La buena salud de los inventarios en cada canal de venta requiere el monitoreo diario para identificar oportunamente las desviaciones y alertamientos que permitan tomar medidas preventivas o reaccionar ágilmente.
  • Planeación de la demanda. Derivado del análisis de rotación y resurtido de las mercancías, se pueden calcular indicadores relacionados con los pronósticos de venta, útiles para retroalimentar procesos productivos y comerciales. Para poder planear, pronosticar y reabastecer colaborativamente (CPFR por sus siglas en inglés), además de medir el run rate del negocio, se consideran otras variables por geografía, temporalidad o iniciativas de mercadeo que impulsen el sell out.
Estos dos retos implican la colaboración e intercambio de datos sobre el estado del inventario y la venta al consumidor final entre el distribuidor y el fabricante. Para el fabricante, esto significa integrar miles de transacciones, diariamente, desde las fuentes de datos de cada retailer y luego procesarla para convertirla en información lista para analizarse, posteriormente gracias a ello, se calibra el resurtido y se planea la demanda.

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No obstante, seguimos encontrando grandes desafíos en la cadena de suministro. En la última milla están las labores en el piso de venta, donde se encuentran los detalles más finos, que solo se logran destacar ante los ojos de consumidor si colaboramos estrechamente con los equipos en campo. Llevar el producto de la bodega al exhibidor, del catálogo al cierre de venta y de la activación a la experiencia de compra son labores que hacen la diferencia en el posicionamiento de las marcas. Los retos que identificamos son, a la vez, grandes oportunidades que podemos aprovechar, como son:
  • Servicio en el piso de venta. Se requiere de una referencia mínima de lineamientos de exhibición, si queremos mantener la presencia de nuestra marca en miles de tiendas en una región, ya sea por categoría o producto. También, es necesario diseñar una programación de visitas recurrentes a los pisos de venta, sobre todo, a aquellas con mejor desempeño, asumiendo que resulta casi imposible atender la totalidad de tiendas. En cada visita es vital garantizar que se ejecutan los lineamientos de exhibición al pie de la letra y, en caso contrario, obtener la retroalimentación inmediata del colega en campo para saber qué lo impide. Los lineamientos deben incluir la verificación de disponibilidad, precio y espacios de exhibición y validar que las iniciativas de impulso (promociones, activaciones y ofertas) se encuentren visibles para el consumidor. Nuestros clientes que utilizan GoRetail reportan, que en los primeros seis meses del año, las tiendas con un buen servicio crecen entre un 18% y 25% más que las que no lo tienen.
  • Iniciativas de impulso. Invertir en el punto de venta, para aumentar el posicionamiento de marca, es una excelente apuesta porque nos permite hacer una evaluación cuantitativa del retorno que generan. El reto está en la colaboración desde la planeación de las campañas, la comunicación oportuna y el monitoreo de la implementación correcta en cada tienda. Al omitir alguna de estas tres actividades, corres un alto riesgo de no alcanzar los objetivos de ROI (Return on Investment o retornos en inversión) o, aún peor, no lograr el punto de recuperación mínima de la inversión.
  • Generar inteligencia comercial. En cada paso de la cadena de suministro se obtienen y generan datos a cada momento. Las actividades de mercadeo derivan en el resultado del sell out, al mismo tiempo, los indicadores de venta e inventario emanados del sell out retroalimentan las actividades de mercadeo en el piso de venta. El reto es contar con una sola fuente de datos que correlacione el ciclo de venta y genere información e inteligencia comercial por medio de informes e indicadores analíticos. Los equipos en campo deben tener acceso a algunos de estos indicadores en cada visita que realicen, con la finalidad de enfocar las actividades de ejecución en los productos con altos inventarios, los que no rotan con normalidad, validar mermas o caducidades que pudieran detener el ritmo del resurtido. Además, cada colega que visita un piso de venta es un potencial minero de datos, debe reportar el estado que guarda la exhibición para garantizar que nuestra marca y productos están a la vista y al alcance del consumidor.

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En medio de la vorágine de innovación tecnológica perdemos de vista el valor agregado que las personas aportan. Creemos que, en algún momento, podremos sustituir a las personas por robots o la inteligencia humana por la artificial; pensamos ingenuamente que un algoritmo puede resolver las múltiples variables que implica la continuidad de la cadena de suministro. Si bien, la tecnología es una excelente herramienta para obtener datos y consultar información, creo firmemente que la tecnología es útil cuando mejora la calidad de vida y la productividad de las personas.

En las pláticas que he tenido con clientes y colegas de la industria escucho con frecuencia cierto grado de olvido y hasta menosprecio a la labor que los equipos en campo realizan. No es desconocido que, en México y Latinoamérica, las condiciones laborales del personal operativo suelen ser malas respecto a la compensación salarial mínima y prestaciones que la Ley les ofrece. Típicamente, el trato que dan algunas empresas prestadoras de servicios (como las agencias de promotoría y BTL) a sus colaboradores pasan por abusos, explotación y nula capacitación, lo cual deriva en la degradación de los servicios y, a su vez, las marcas optan por reducir el gasto o las inversiones que destinan para las labores de mercadeo en tienda. A pesar de ello, es claro que para ganar mayor participación de las marcas y aumentar el sell out de los productos, las empresas de todo tamaño y categoría, que venden por medio de canales minoristas, tienen su mejor apuesta colaborando con los equipos en campo; finalmente ellos son los embajadores de nuestra marca en cada punto de venta.