La cultura organizacional en el retail y los retos para su reinvención

 

Los grandes almacenes del canal moderno con miles de metros cuadrados deberán rediseñarse y en algunos casos desaparecer. Los mayoristas y distribuidores del canal tradicional deben dejar atrás la resistencia para implementar tecnología y medir la trazabilidad de los productos en rutas de entrega y monitorear las iniciativas de impulso en los llamados “changarros”.

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¿Qué es la cultura organizacional?

En términos simples es la forma de hacer las cosas en un equipo o grupo de trabajo. Más allá de las estrategias operativas y comerciales definidas en papel o archivos digitales por las organizaciones, las personas se adaptan a los valores, las creencias, usos y costumbres del equipo con quien trabajan.

Conforme las personas van adoptando la cultura organizacional o formando su propia cultura, ésta se convierte en un arma de dos filos; puede ser clave para el éxito y crecimiento de las empresas o puede significar el estancamiento y posterior extinción de la organización.

Para el caso de la industria del consumo (CPG) y del retail, la cultura organizacional tiene efectos muy visibles con los colaboradores e impacta profundamente en la lealtad del shopper con la marca del producto y también con el piso de venta. De la misma manera en la que un nuevo empleado desarrollará el sentido de pertenencia con el equipo que trabaja, el consumidor busca identidad con las marcas que compra y las tiendas que suele frecuentar.

¿Por dónde empezar a generar una sólida cultura organizacional que impacte al interior de las organizaciones y derive en la lealtad de los consumidores?

Lo primero es desaprender algunas creencias limitantes y cambiarlas por otras que generen valor. Algunas propuestas a considerar son las siguientes:

• La competencia mata la colaboración y degrada la calidad de lo que hacemos. Olvidemos el cliché que dice “la competencia nos hace mejores”. Un ejemplo de degradación es el slogan de “precios bajos siempre” que desde su fundación adoptó Walmart. El efecto de una política de precios bajos puede ser atractiva para la mayoría de los consumidores, sin embargo implica una feroz y destructiva competencia entre los proveedores para reducir los precios de sus productos; si un proveedor baja el precio, el competidor lo bajará más y así sucesivamente más allá de los límites que permitan mantener un nivel de servicio mínimo aceptable para la cadena y una experiencia de compra digna para el consumidor en el piso de venta.
• La innovación tecnológica debe estar al servicio de las personas y no del negocio. Los líderes de la industria siguen viendo a la tecnología como un factor de reducción de costos y no como un catalizador del negocio. El efecto de esta visión es que las personas se ven amenazadas en su fuente de empleo y naturalmente buscan sabotear los proyectos de innovación, casi siempre de forma inconsciente. Más del 60% de los proyectos de innovación en México y Latinoamérica fracasan o quedan inconclusos por una mala estrategia de gestión del cambio al interior de los equipos de trabajo.
• Las decisiones y acciones de negocio deben están basadas en información. Particularmente para el caso del retail físico, son fundamentales la integración y procesamiento de datos para dotar de información de valor a las personas y orientar su labor. La falta de información fiel y oportuna provoca que las decisiones se basen en supuestos, en nepotismo o en intereses particulares y de grupo que muy poco o nada abonan al negocio.
• El resultado NO es lo más importante. Con mucha frecuencia los buenos resultados de negocio no permiten ver las áreas de mejora, el mal desempeño de algún colaborador o peor aún, ocultan los riesgos futuros para el negocio o la organización. Por otra parte, los malos resultados suelen derivar en decisiones radicales, inoportunas o reactivas. Lo más importante siempre será el análisis de los resultados para retroalimentar la mejora continua.
• El crecimiento del negocio tiene límites. Un par de límites para considerar son la línea del bienestar de las personas y del ecosistema relacionado con nuestro negocio. Las jornadas de trabajo exhaustivas, el estrés colectivo basado en la exigencia continua y la presión para entregar mayores utilidades al negocio, suelen ser factores que anulan la creatividad y el pensamiento crítico en los colaboradores, y con ello sepultamos las posibilidades de innovación que es el único recurso que impulsa la reinvención de los negocios cuando han alcanzado el límite de crecimiento. El ecosistema compuesto por clientes, aliados, proveedores y el medio ambiente también establecen límites claros que debemos escuchar y respetar para mantener el ciclo vital de nuestras empresas.

Las cadenas comerciales en general pero particularmente en México, tienen un gran reto pero a la vez una gran oportunidad para evolucionar y reinventarse. Es necesario transitar de un negocio exclusivamente comercial hacia un negocio con mayor inteligencia para optimizar los inventarios y la catalogación de productos por geografía y por temporalidad en cada punto de venta. Los grandes almacenes del canal moderno con miles de metros cuadrados de exhibición deberán rediseñarse y en algunos casos desaparecer. Los mayoristas y distribuidores del canal tradicional deben dejar atrás la resistencia para implementar tecnología y medir la trazabilidad de los productos en rutas de entrega y monitorear las iniciativas de impulso en los llamados changarros.

Además de lo antes escrito, es indispensable profesionalizar las labores del personal en el punto de venta tanto de quienes ejecutan labores de mercadeo, promoción y asesoría al consumidor como de quienes trabajan en la trastienda. Poner como prioridad a las personas para darles capacitación y formación continua basados en una práctica de trabajo y apoyados con tecnologías de información es una fórmula ganadora para todos y más allá de los negocios y las empresas, nuestra sociedad lo necesita para salir del letargo y la degradación que ha generado la competencia irracional que se ha promovido.

Hoy es momento de colaborar y de reorientar el camino hacia un crecimiento sano, sostenible y sustentable.