La evolución de la industria del consumo: el ciclo de venta de los productos — Pt. 2

En la primera parte de esta entrega nos enfocamos en describir el estado que guarda la industria fabricante de productos de consumo masivo (CPG) y los canales de distribución (retail), por medio de los cuales, los productos se ponen al alcance de los consumidores. Identificamos que los esfuerzos de la mayoría de las empresas —particularmente las grandes corporaciones que han formado enormes oligopolios mundiales— se enfocan en impulsar el ciclo de venta de los productos, es decir, que las estrategias y acciones (la función del marketing) se orientan mayormente en el diseño, fabricación, distribución y promoción de los productos hacia el consumidor. Concluimos que el enfoque en la oferta incentiva el consumismo en los individuos por medio de la mercadotecnia publicitaria. Los problemas derivados de estos enfoques mercadológicos en términos sociales, económicos y medioambientales también los hemos descrito de manera precisa.

Te invitamos a leer la primera parte de este tema:

Publicidad del engaño

La aproximación al mercado se ha tergiversado convenientemente para atender los objetivos de crecimiento constante e infinito de los negocios. Vender más, al costo que sea, pone en el centro de las estrategias a los productos sobre los individuos. Por ejemplo, las estrategias comerciales de la industria alimentaria asumen que una persona puede exceder la ingesta calórica de los alimentos que consume y pregonan también que cada individuo es libre para elegir qué consumir y cuánto es suficiente. Bajo este precepto, las grandes marcas apelan a las medias verdades o a las falacias cínicas transformadas en pautas publicitarias y proyectadas como tendencias de moda, símbolos de poder o, en casos más viles, momentos de felicidad efímera. Lo que subyace es un pensamiento depredador en el que se cree que el consumidor (el mercado) aguanta todo.

¿Por qué las marcas apelan al engaño y la mentira para posicionar sus productos? En principio podemos intuir que lo hacen porque pueden y porque no existe regulación suficiente por parte de las autoridades del Estado. Son muchas las referencias que podemos revisar respecto la publicidad engañosa que apuesta a la supuesta estupidez de las audiencias; pero los consumidores no somos tontos, sabemos lo que nos conviene y lo que no. Sin embargo, para las corporaciones que invierten varios millones de dólares en pautas publicitarias, no hay pudor para crear contenidos donde prometen de más y entregan mucho menos.

En consecuencia, vemos los anaqueles de las tiendas cuasi monopolizados por las marcas preponderantes, ya las conocemos, por ejemplo: las que nos invitan a destapar la felicidad, las que lo hacen con el cariño de siempre, las que nos permitirán tener una figura envidiable, las que mágicamente nos quitan el resfriado, las que nos ayudan para tener una sonrisa luminosa o las que nos dan alas.

Es evidente que en un mercado donde el centro de la función del marketing es el producto (la oferta) y no el consumidor (la demanda), los desequilibrios entre las partes interesadas (stakeholders) emergen. En el estado actual que nos encontramos, el fabricante y el distribuidor dictan las reglas y siempre ganan, pero el consumidor no juega y siempre pierde. ¿Cómo podemos equilibrar el mercado? La respuesta es paradójicamente simple y compleja al mismo tiempo: poner al consumidor al centro y mantener un canal de comunicación bidireccional que fomente una relación ganar-ganar-ganar.

El equilibrio entre la demanda y la oferta en una economía de mercado trasciende los límites mercadológicos del ciclo de venta; va más allá para integrar al consumidor como protagonista en el ciclo de vida del producto. Cuando el producto se compra, el canal de comunicación se vuelve interactivo entre el consumidor, el fabricante y el distribuidor. A partir de ese momento, el mercado, visto como un gran colectivo de consumidores, toma la voz para retroalimentar sus preferencias, hábitos, necesidades, gustos y placeres de compra; al mismo tiempo, toma acción para reusar y/o recuperar, organizadamente, parte o la totalidad de los medios de empaque utilizados para el suministro continuo del producto.

Si ampliamos la visión y, en lugar de apuntar a la venta sellout como fin, apuntamos al consumidor como inicio y fin del modelo de negocio, las estrategias de marketing encontrarán un propósito mayor fomentando el equilibrio social, económico y medioambiental. Por supuesto, tanto para los fabricantes como para los distribuidores, los beneficios financieros se mantendrían o incluso podrían crecer en función de las necesidades del mercado y de los tantos nichos que se derivan por la enorme diversidad de gustos, costumbres y preferencias del consumidor.

En busca de la soberanía del consumidor

El concepto de soberanía del consumidor se describe como la libre capacidad que tiene el individuo para elegir aquellos bienes y servicios que desee consumir. Bajo el contexto del libre mercado, el consumidor adquiere poder para elegir libremente qué comprar con base en ciertas variables como la calidad, el precio, la disponibilidad, la variedad, la afinidad o cualquier otra característica relacionada con el producto o servicio.

La soberanía del consumidor es un concepto que permite la adaptación de las empresas a la demanda real, ya que la gente consume lo que demanda, orientando la oferta de las empresas fabricantes y distribuidores. Este es un aspecto importante para lograr un reenfoque que nos permita equilibrar la economía de las naciones y del mundo en general.

El concepto que estamos proponiendo como base para reenfocar la función del marketing no es nuevo. En el siglo XIX el economista austriaco Ludwig Von Mises formuló el concepto de soberanía del consumidor comparándolo con un proceso de votación democrática. Así, podríamos comparar a las empresas con un partido político y las compras de los consumidores como el voto que les permite elegir a sus gobernantes. De esta manera, se fundan las economías sociales de mercado (ESM) que, entre muchas otras cosas, ofrecen mejores garantías para evitar los monopolios, los oligopolios y el intervencionismo del Estado que causan una buena parte de los desequilibrios económicos de los cuales es urgente salir.

Von Mises enfatiza el rol de la competencia como un elemento autorregulador de la demanda. Es decir, la soberanía del consumidor solo es posible cuando se tienen dos condiciones fundamentales:

• Una economía de mercado enfocada en la demanda
• Una oferta heterogénea propuesta por diferentes empresas

En mercados donde la oferta está controlada por cárteles (como los monopolios y otras instituciones anti mercado), la soberanía del consumidor no se puede cumplir. Es decir, en mercados donde la competencia es mínima, el consumidor ve reducida su soberanía y, por tanto, no tiene poder. Esto es lo que actualmente enfrentamos en la industria; la competencia prácticamente no existe porque las fusiones y adquisiciones globales que se han dado en los últimos 30 años han provocado que marcas que pudiéramos considerar competidoras son propiedad de las mismas corporaciones o de fondos mutuos de inversión.

El consumidor activo

Más allá de la libertad de elección en la compra y el enfoque de la función del marketing para cubrir la demanda, los tres interesados en la industria (fabricantes, distribuidores y consumidores) pueden sacar mayor ventaja de una relación más equilibrada.

La propagación en el uso masivo de dispositivos móviles y la integración de las transacciones de información viabilizan la comunicación interactiva con los individuos consumidores más allá de las mecánicas actuales, por medio de los “monederos”, que buscan generar lealtad para acudir a los pisos de venta físicos y virtuales. Estos instrumentos de recompensas para los consumidores más frecuentes no son tripartitas porque la información se queda exclusivamente entre el distribuidor y el consumidor. Si un fabricante quiere acceder a información de mercado, sus opciones son muy pocas y en algunos casos son únicas. Un ejemplo de lo anterior es la información que vende Nielsen (ahora conocida como NIQ) en el canal moderno o Información Sistematizada de Canales y Mercados (ISCAM) en el canal tradicional. Aquí tenemos un caso de monopolio o quizás un oligopolio que no es sano para la industria, dado que la información que estas empresas venden, la obtienen precisamente comprándola a los propios distribuidores para luego procesarla y comercializarla; un caso de intermediación privilegiada.

¿Qué otras alternativas tienen los fabricantes para obtener información de mercado? Quizás las redes sociales (RRSS). Sin embargo, las RRSS no tienen capacidades de trazabilidad, ni de las compras, ni del consumo del producto. Probablemente, con encuestas se pueda obtener información valiosa de las preferencias y opiniones del consumidor, pero ¿cómo poder garantizar que se trata de un consumidor genuino y no de un individuo ajeno al producto o la marca?

Las opciones para la mayoría de las pymes fabricantes son pocas y costosas lo que dificulta la posibilidad de diseñar estrategias de mercado que les permitan atender a un nicho o segmento de consumidores. Las alternativas de NIQ o ISCAM son posibles únicamente para las grandes corporaciones que cuentan con amplios presupuestos. Aquí tenemos un caso de inequidad que privilegia a los actores preponderantes y limita el desarrollo de la competencia empresarial.

En estas condiciones donde es limitado el acceso a información de mercado, ¿cómo poder cambiar el enfoque de la función del marketing hacia una economía de mercado que incluya al consumidor como interesado activo que de equilibrio a la economía?

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Si leíste la primera parte de esta nota, y has llegado hasta aquí, es posible que hayas caído en cuenta de que el dominio de las grandes corporaciones globales y el posicionamiento de las marcas que ostentan es una enorme barrera que los nuevos emprendimientos deben sortear para lograr el posicionamiento mínimo viable para subsistir y luego competir. ¿Cómo podemos encontrar alternativas conjuntamente? En Paxia, estamos comprometidos en aportar nuestros saberes y capacidades para la evolución de la industria del consumo, colaborando con empresas fabricantes pequeñas, medianas y grandes, conscientes de la imperante necesidad de equilibrar el modelo económico actual y que podamos diseñar y construir puentes con los consumidores.

A todos nos conviene impulsar equilibrios que nos ofrezcan viabilidad para las actuales y futuras generaciones. No se trata de destruir o denostar el statu quo, en realidad, se trata de encontrar un camino alternativo que ofrezca un contrapeso ante la naturaleza acumuladora de los grupos dominantes que buscan afanosamente el crecimiento ilimitado de sus negocios a costa de los limitados recursos con los que contamos en el planeta.