Punto de partida
Fue a finales de los años 70 cuando nació el concepto de trademarketing entre las empresas fabricantes de productos de consumo y los distribuidores detallistas o canales de venta (retailers). El objetivo de crear esta disciplina fue, y sigue siendo, la integración de los equipos de mercadotecnia y ventas, para materializar la estrategia comercial en cada punto de venta de cara al consumidor y elevar la rotación de los productos. Al inicio, se trataba de una actividad colaborativa entre las partes para ganar mayor participación de mercado, cada uno con objetivos particulares alineados a la naturaleza de cada negocio.
Las cadenas comerciales han experimentado un proceso de consolidación debido a las adquisiciones y fusiones en los años recientes; con lo cual, han ganado mayor poder de negociación frente al fabricante, a quien se le exige servicio en las principales tiendas para exhibir sus productos, impulsar la rotación y mantener el resurtido constante. Al retailer le interesan principalmente: a) generar tráfico de consumidores en sus tiendas; b) lograr un margen de ganancia por cada producto que se vende y c) alcanzar una mayor rotación de productos en sus espacios de exhibición. Por otra parte, resulta importante medir la experiencia y la recurrencia de compra del consumidor, para ello, se otorgan mecanismos de recompensa por medio de monederos electrónicos. Esto último es relevante por el acceso a información personalizada de los consumidores y sus hábitos de compra, la cual suele ser explotada únicamente por el distribuidor y no se comparte con el fabricante…
