En la evolución del internet, la llegada de la Web 2.0 y la proliferación de las redes sociales, el usuario deja muchas huellas sobre su identidad y gustos personales cuando visita sitios, realiza búsquedas de información, publica opiniones y fotografías, otorga likes, escucha podcast, ve videos o realiza compras en línea.
Esas huellas se convierten en fuentes de valiosa información que suele ser monetizada por las compañías que ofrecen un servicio de conexión y entretenimiento social “gratuito”. Por consiguiente, la gratuidad del servicio convierte al usuario en la mercancía y al mismo tiempo en el consumidor.
No sorprende que las compañías más vanguardistas en la socialización de contenidos como Facebook, Google o TikTok sean las corporaciones dominantes en el mundo, pues basan su modelo de negocio en el Data Driven Marketing. Estas plataformas acumulan millones de datos de usuarios e internautas que se retroalimentan como marchantes en un tianguis y van dejando evidencias de su recorrido. Esto ha generado una economía colosal que requiere transparencia, regulaciones funcionales y sobre todo generar confianza.
¿De quién son los datos?
Bajo el contexto actual de hiperconectividad estamos más interesados en saber cómo y qué tipo de datos, especialmente los personales, se registran en la red. La mayoría de las personas desconocemos qué información personal tienen de nosotros las empresas cuyas aplicaciones llevamos en nuestro dispositivo móvil todo el tiempo. Aun siendo conscientes de ello, seguimos aceptando compartir datos porque creemos que el beneficio que obtenemos lo compensa.
Un ejemplo de lo anterior lo podemos encontrar en el parque de diversiones de Disney que implementó una pulsera electrónica que permite a los visitantes abrir la puerta de su habitación, entrar a las atracciones, pagar sus consumos y servicios y, además, los huéspedes son acreedores a ofertas especiales durante su estancia; todo para que disfruten de la mayor comodidad dentro del complejo. La compañía utiliza los datos generados por las pulseras para fines de servicio al cliente y comerciales lo cual hace del conocimiento de las personas que deciden emplearlas. La mayoría de los huéspedes acceden a portar la pulsera por los beneficios que entrega y son conscientes de los datos que comparten y para los fines que serán usados.
La relación transparente y basada en la confianza entre quien proporciona datos y quien los explota funciona mucho mejor para el beneficio mutuo. Sin embargo, la explosión en el uso de tecnología para conectarlo todo en el internet de las cosas ha traído consigo el uso de más dispositivos que recolectan y transmiten información detallada de quien los utiliza con o sin su consentimiento o conocimiento. El acceso irrestricto a los datos de las personas y consumidores tiene ventajas en el corto plazo, pero no tiene sustento de largo plazo entre quienes producen los datos y quienes los emplean con fines de monetización. Los datos que generan los consumidores son y seguirán siendo una ventaja competitiva para las empresas. Estas deben transparentar los mecanismos de recolección y explotación de datos, donde el “data miner” tenga total control sobre sus datos personales y así ofrecer beneficios de valor para que el ciclo de minería de datos se mantenga y se amplíe.
Lamentablemente, aún estamos muy lejos de lograr el equilibrio entre las partes interesadas. Por un lado, las empresas siguen con la atención puesta en la publicidad masiva e invasiva que satura los medios y a los consumidores; por otro lado, las personas no tenemos confianza para compartir más datos porque no encontramos la recompensa que nos motive.
En una encuesta realizada en 2014 a 900 consumidores en EUA, Reino Unido, Alemania, China e India, para ayudar a las empresas a saber la postura y preocupaciones de la gente respecto al uso y privacidad de sus datos personales, se reveló que solo el 25% de los encuestados había dado su consentimiento para proveer su ubicación geográfica por medio de su dispositivo móvil. También, la encuesta arrojó que solo el 14% sabía que estaba compartiendo el historial de su navegación web, mientras que el 94% manifestó su preocupación por el mal uso de sus datos personales que pudiera hacer el gobierno o las empresas.
El robo de identidad es una preocupación para el 84% de las personas chinas, pero solo para el 49% de los ciudadanos hindúes. Además, se preguntó acerca del valor que cada uno les daba a diferentes tipos de datos, generando los siguientes resultados: en Alemania valoran en primera instancia sus datos personales como nombre, edad, dirección y ocupación, mientras que en India y China es lo que menos valoran. En general, todos los encuestados reservan datos como la identidad nacional, información de salud y de cuentas de crédito. Hoy en día, dados los niveles de adopción y uso permanente del internet en todas sus modalidades, ni las empresas ni los consumidores quieren dejar de obtener intercambios de valor basados en la información, por el contrario, hay una energía contenida que está buscando válvulas de escape.
Los retos son múltiples y variados en el camino hacia la armonización del ciclo de información y monetización de los datos por lo cual debemos mantener en foco tres factores clave que pueden dar el equilibrio adecuado:
- Consenso y transparencia. Los usuarios deben estar constantemente informados de los datos que serán registrados, no importa si la naturaleza de la información sea personal, sobre su actividad o de los productos que posee. Para generar confianza se deben complementar los textos de condiciones de uso y propiedad de datos con campañas dirigidas a informar la forma de explotación y monetización que la empresa realiza.
- Marco regulatorio. Los gobiernos y sectores empresariales deben avanzar en la agenda legislativa, sin caer en la sobre regulación, e impulsando una discusión profunda y madura para dar certidumbre a la propiedad y privacidad de los datos. Debemos llevar las tecnologías de BigData más allá de su empleo con fines publicitarios, con miras a generar modelos de negocio en los que ambas partes, marca y consumidor, ganen.
- Intereses del consumidor. La confianza de los consumidores se eleva cuando existe transparencia respecto a la información que entrega a la marca. Si además, existe una recompensa de valor como una mejor experiencia de compra, personalización del servicio o ahorros de dinero, entonces la relación será sustentable. Por el contrario, las organizaciones que no gozan de la confianza del consumidor no podrán obtener muchos más datos a pesar de las recompensas que la marca pueda ofrecer.
Debemos reconocer que hay un rezago importante en los tres factores que hemos descrito y que los diferentes sectores empresariales tienen una tarea importante para ganar la confianza de los consumidores. Las empresas que gozan de mayor confianza en el uso y privacidad de datos personales son las instituciones médicas y los medios de pago como Paypal; por otra parte, las empresas menos confiables son las que gestionan las redes sociales.
A manera de conclusión debemos decir que estamos viviendo un fenómeno de transformación y convergencia tecnológica sin precedentes en la historia, lo cual exige democratizar y transparentar la información para generar relaciones de confianza entre las marcas y sus consumidores. Si logramos elevar la mira para ver más allá de la mercantilización de datos y poner nuestra atención en la relación cíclica y de largo plazo con nuestros clientes y consumidores, encontraremos un universo de posibilidades para nutrir positivamente el ecosistema del consumo y del retail.
