En mi infancia iba a la tienda de don José, en el vecindario donde viví algunos años, para comprar refrescos o gaseosas que acompañarían la comida familiar, por lo general, tomábamos una Coca Cola y un Sidral Mundet. Para realizar la compra llevaba envases vacíos retornables para adquirir únicamente el líquido y así pagar menos. De no regresar las botellas de vidrio vacías, debía dejar un depósito de dinero en garantía al tendero porque él, a su vez, tendría que canjear sus botellas vacías por otras llenas de producto cuando el camión repartidor resurtiera la mercancía.
Para tal transacción, sabíamos que ni mis padres, ni el tendero, ni yo, y por supuesto, menos el repartidor de refrescos, estaríamos dispuestos a pagar el costo adicional de envases perdidos, sucios o rotos que no serían intercambiables. Las familias y los negocios cuidaban mucho las botellas vacías de cualquier bebida que se comprara recurrentemente. Incluso, algunas veces, podías negociar un canje de botellas de Coca Cola por envases de Pepsi con el tendero, por ejemplo, y en lo sucesivo consumir habitualmente el nuevo producto. Mis papás contaban que lo mismo sucedía años antes con las botellas de leche. Sin embargo, en los años 80, los empaques de Tetra Pak ya eran utilizados por Alpura y Lala (las empresas líderes de productos lácteos en México). Lo destacable es que, hace cuatro décadas, había una cultura popular alrededor de la preservación e intercambio de los contenedores que cada marca empleaba para vender el producto principal.
¿Qué es la cultura?
Eliott Jaques, psicoanalista y psicólogo organizacional canadiense, define la cultura como: “La forma tradicional o habitual de pensar-decir-hacer las cosas, que comparten los miembros de una organización y que los miembros nuevos tienen que aprender o aceptar, al menos parcialmente, a fin de que sus servicios sean aceptados en la organización”.
En un contexto amplio, la cultura tiene diversas acepciones influenciadas por época, geografía, historia o tradición de los grupos sociales que la definen y la practican. La cultura está estrechamente ligada a los significados compartidos entre los individuos y a la persistencia de estos a lo largo del tiempo. De esta manera, hay significados que perduran más que otros, pero todos van hilados como una enorme telaraña que envuelve al grupo social donde se confecciona. Además, nuestra identidad como personas o miembros de una sociedad es producto de la cultura que nos permite establecer fronteras entre nosotros y los “otros”; basta un breve espacio de autoanálisis y reflexión para darnos cuenta de que estamos rodeados de significados, imágenes y símbolos que nos dan identidad como país, familia, religión, club o consumidores que compartimos con otros miembros de nuestro entorno cultural.
Las marcas también son símbolos de identidad que influyen profundamente en nuestra cultura. De hecho, la marca está considerada para muchos autores como un “aglutinador de valores y significados que poseen una personalidad propia y que aportan confianza al consumidor para facilitar su elección de compra”. (Fuente: aDResearch ESIC No.11 Vol.11 primer semestre, enero-junio 2015.)
Desafíos
Las marcas influyen en los consumidores en dos ámbitos. El primero es relacionado con el posicionamiento cuyo objetivo es la promoción del producto o servicio con fines comerciales; el segundo es más profundo y se relaciona con la identidad que los consumidores construyen a través de la herencia, los valores y creencias compartidas. Es en este segundo aspecto en el que las marcas tienen los mayores desafíos para impactar positivamente en la culturización de las audiencias, cuyo principal reto es armonizar los intereses del negocio con la economía social y la ecología.
Para que las marcas logren una profunda identidad con el consumidor, las empresas deben romper con el paradigma del crecimiento infinito del negocio. Dar valor a las empresas solo por la generación de dinero y las utilidades que le reportan a sus accionistas y dueños es una idea corta, superficial y nociva fomentada por el neoliberalismo y la globalización.
La mayoría de las personas ignoramos o no logramos imaginar la absurda acumulación de riqueza que las grandes corporaciones multinacionales ostentan, y la enorme brecha de marginación socioeconómica que se genera entre países, comunidades y personas. Si bien, los gobiernos tienen la función de implementar políticas públicas que generen el bienestar común, las empresas tendrían que incluir la responsabilidad social como el elemento clave para el desarrollo sostenible, donde el propósito vaya más allá de la acumulación de capital y considere un verdadero contrato social incluyente.
En ese sentido, la mercadotecnia tradicional que proyecta a las marcas con clichés como “la chispa de la vida”, “a la vuelta de tu vida” o “con el cariño de siempre” no tienen cabida en el mundo actual donde los consumidores somos cada día más conscientes, críticos y exigentes.
Por otra parte, las marcas necesitan ser promotores activos y permanentes del cuidado al medio ambiente, en los procesos de producción, distribución y manejo de residuos derivados del consumo de los productos que promueven. No se trata de crear mecanismos financieros simulados como los bonos de emisión de carbono; tampoco de impulsar campañas mediáticas con acciones correctivas o paliativas para limpiar los ríos y mares de la contaminación generada, y mucho menos se trata de crear fundaciones filantrópicas o de caridad para ayudar a niños con cáncer o personas con enfermedades crónicas degenerativas, las cuales normalmente están asociadas con el consumo excesivo de alimentos procesados o transgénicos que las propias corporaciones fabrican.
Es obligación de las corporaciones mantener el equilibrio adecuado entre el uso y explotación de los recursos naturales y las capacidades de regeneración del planeta. En la actualidad, el ritmo de explotación es 50% mayor a la recuperación de los recursos que la madre tierra nos entrega, y se prevé que para el año 2030 la erosión alcance el 30% del territorio planetario. En este sentido, el desarrollo sustentable tendría que ser prioridad en las empresas y gobiernos para cubrir las necesidades actuales, sin comprometer las capacidades de las generaciones futuras para satisfacer sus necesidades.
Un desafío adicional para las marcas tiene que ver con ganar y mantener la confianza de los consumidores. En el plano funcional relacionado con el producto, el reto es mantener la promesa del beneficio tangible y precio justo; mientras que en el plano emocional está relacionado con lo que representa la marca para la persona, ya sea como vehículo de simbolismo social hacia los demás para comunicar determinados valores intangibles, o como simbolismo personal para crear la propia identidad. Bajo este último plano, el futuro de las marcas se debate entre las corrientes globalistas de las empresas trasnacionales que buscan homologar la experiencia del consumidor y los regionalismos impulsados por los conceptos artesanales que buscan la diferenciación y la exclusividad.
Oportunidades
El momento actual nos ofrece oportunidades que podemos aprovechar en beneficio de los negocios, pero con un nuevo enfoque sustentable. Para poder descubrir dichas oportunidades es necesario evolucionar desde la mercadotecnia tradicional hacia la mercadotecnia sustentable y, como lo hemos mencionado previamente, cambiar creencias que resultan obsoletas para el momento actual y el futuro de la humanidad y del planeta.
Como primer paso, es relevante observar el ciclo de vida de los productos que ofrecemos, el cual inicia con el aprovisionamiento de las materias primas que utilizamos para su fabricación, en donde normalmente podemos enlistar recursos naturales como el agua, los minerales, los combustibles, la energía eléctrica y la tierra. Todos estos recursos son finitos y tienen que ser administrados bajo el entendido de que son derechos humanos universales y, por lo tanto, se debe considerar el uso racional y limitado de los mismos, así como programas de inversión para el tratamiento de los desechos que contaminan estos recursos naturales y materias primas.
El segundo paso está relacionado con la distribución de las mercancías y el costo medioambiental que se provoca. El mundo está sufriendo y revalorando la idea de una economía global donde se ha incentivado la producción centralizada, para luego desarrollar rutas de distribución por aire, mar y tierra que dejan una huella contaminante con altos costos y que se ven reflejados en el precio al consumidor. Quizás sea momento de considerar estrategias de consumo responsable, suministro de materias primas regionales y estrategias de fabricación y manufactura locales.
Pongamos dos ejemplos de industrias que hacen uso excesivo de agua. La industria refresquera que, en México, es casi un duopolio que ha visto crecimientos inauditos de sus utilidades durante las últimas 3 décadas. La oportunidad está en las inversiones que, a la par de programas gubernamentales, las compañías realicen para llevar agua potable a escuelas, parques u hospitales, lo que permitiría la sustentabilidad de su modelo de negocio actual, a la vez que posicionaría sus marcas como referencia de servicios públicos que llevan un derecho humano (el acceso al agua) a espacios y poblaciones que requieren el vital líquido permanentemente.
Imaginemos que los bebederos de agua limpia y de calidad puedan lucir la marca de los refrescos que nos han acompañado como parte de la dieta de generaciones, ¿qué efecto tendría esta iniciativa en la confianza del consumidor? Eventualmente, podría pensarse que llevar agua potable es una iniciativa contraria al negocio que genera la venta de agua embotellada, sin embargo, ¿estas empresas realmente requieren acumular más dinero?, ¿no será que llegó el momento en el que renunciar a las ganancias de una división de negocios permita regresar beneficios tangibles a los consumidores?
Como resultado de iniciativas como la anterior, en el estado de resultados se verá un impacto a la baja en las ganancias de las compañías, pero el efecto en la reputación de la marca y confianza de los consumidores dejaría un beneficio mucho mayor, permanente e invaluable.
Otro ejemplo es la industria textil que genera más del 50% de la contaminación del agua al utilizarla para teñir las telas, para confeccionar las prendas que comercializan. Lamentablemente, la gran mayoría de estas empresas vierten el agua contaminada directamente en ríos, lagos y mares sin darles el tratamiento obligatorio previamente para potabilizarla de nuevo.
Más allá de las normativas ambientales obligatorias, estas compañías podrían invertir para llevar plantas de tratamiento de aguas residuales en las zonas habitacionales más rezagadas en el suministro y calidad del agua. La industria textil puede encontrar una enorme oportunidad para redefinir la relación que tiene con los consumidores del mundo, no solo reconocer el impacto al medio ambiente que generan sus procesos productivos. Nadie dejará de comprar prendas para vestir, pero la identidad y arraigo con la marca de los jeans que usamos puede tomar un significado mayor cuando quien las fabrica cierra el ciclo regresando al ecosistema los recursos que le permiten dar sustento al negocio.
Otra problemática que abre enormes oportunidades es la recolección de desechos plásticos como el PET. Los esfuerzos actuales están basados en campañas que invitan a la sociedad civil organizada a limpiar recogiendo este tipo de desechos. No obstante, se pierde de vista que una solución de fondo y más efectiva es culturizar a los consumidores por medio de incentivos e infraestructura para depositar este tipo de envases en contenedores ex profeso colocados estratégicamente en lugares de mayor afluencia como supermercados, plazas, mercados, parques, escuelas, terminales de transporte, entre otras ¿Te imaginas ganar crédito en tu tarjeta de transporte público por el simple hecho de depositar tus desechos reciclables en un contenedor?, ¿qué efecto tendría para las cadenas de tiendas de autoservicio o conveniencia instalar estos contenedores afuera de sus establecimientos?
Son muchas y muy variadas las oportunidades que la mercadotecnia sustentable nos revela. Para poder llevar a cabo estos esfuerzos, requerimos repensar la forma en la que se diseñan las campañas de posicionamiento de las marcas. El siguiente cuadro ilustra el cambio de mentalidad que debemos adoptar para armonizar los objetivos de negocio con la sustentabilidad, culturizando a las comunidades de consumidores.
Es debatible decir que el mundo no requiere generar más dinero y seguir ampliando la brecha socioeconómica actual. Las compañías, cuyas marcas, productos y servicios están arraigadas a la cotidianeidad de las personas, requieren evolucionar para ser agentes generadores de cultura y sustentabilidad. De esta manera, podrán recuperar la confianza de los consumidores y al mismo tiempo asegurar su permanencia hacia el futuro. Para los dueños, directivos y mercadólogos de nuestra industria es indispensable elevar la consciencia y reconocer que estamos negando a nuestros hijos y los hijos de nuestros hijos, las posibilidades de vivir en armonía con sus semejantes y con el planeta que es el hogar de todos.
